PricewaterhouseCoopers. The medium is the message

The medium is the message
Обзор текущего состояния и перспектив развития журнального бизнеса в эпоху цифровых технологий
PricewaterhouseCoopers (2008)

Мировая издательская индустрия претерпевает существенные изменения. Все больше людей в поиске информации и развлечений обращаются не к печатным изданиям, а к Интернету; при этом особенности такого перехода определяются возрастом, полом и национальностью потребителя. В этом исследовании мы изучили перспективы издательств и рекламных агентств в условиях активного развития цифровых технологий.

В настоящем исследовании рассматриваются два главных вопроса: как изменяется поведение потребителей, читающих журналы, и каким образом издательства и рекламные агентства отреагируют на эти перемены. Выводы PricewaterhouseCoopers основаны на результатах глобального онлайн-опроса, в котором приняли участие более пяти тысяч потребителей, и на многочисленных интервью с представителями ведущих издательств и рекламных агентств. Исследование дополняют комментарии отраслевых специалистов и аналитиков.

Основные выводы:

• Большинство потребителей все еще выбирают журналы на бумажных носителях, однако многих интересует и цифровой контент – молодые потребители предпочитают именно его.
• Достаточно большое количество потребителей проявляют интерес к использованию новых цифровых устройств для чтения цифрового контента, после того как эти устройства (мобильные устройства и электронные носители литературы) становятся коммерчески доступными.
• Потребители предполагают, что печатный контент должен иметь более высокую стоимость по сравнению с распространяемым в электронном виде.
• Многие потребители считают, что цифровые носители заменят печатные. Однако пока нет оснований утверждать о том, что происходит резкое снижение продаж печатных журналов для массового потребителя по причине размещения электронных версий этих журналов на их официальных сайтах. Следовательно, эти опасения могут оказаться безосновательными.
• Ряд издателей журналов приняли меры в ответ на цифровую революцию, переформировав свои портфели путем приобретений, продаж и запуска новых продуктов или заключения стратегических альянсов в целях получения доступа к необходимым профессиональным навыкам.
• Владельцы журналов в Великобритании и Северной Америке планируют получить 20% от общей суммы своей выручки за счет «цифровых» проектов в течение следующих пяти лет; в то же время издатели «материковой» Европы планируют получить лишь 10% выручки за счет интерактивной деятельности. Согласно исследованиям третьей стороны, небольшие издатели в Великобритании и Северной Америке значительно опережают аналогичные компании из «материковой» Европы в отношении инвестиций и развития цифровых технологий.
• Наибольшего успеха в сфере цифровых технологий добились те журнальные издательства, которые смогли эффективно использовать сильные бренды на многочисленных медийных платформах и получить доход от онлайн-рекламы, маркетинга через поисковые серверы и электронной торговли.
• Лишь некоторые журнальные издательства разработали бизнес-модели, которые позволяют такой деятельности быть самоокупаемой. Если издательства хотят выйти на уровень готовности к изменениям потребностей потребителей и научиться адаптироваться к этим изменениям, им следует очень тщательно продумать свои инвестиционные планы (и потенциальное влияние на их финансовое положение).
• Большинству журнальных издательств также придется провести значительные организационные изменения. Если традиционные издательства хотят сохранить своих читателей, им может потребоваться интеграция деятельности и привлечение работников с необходимым набором творческих и технологических навыков.
• Эпоха цифровых технологий может оказать существенное влияние и на рекламные агентства. Действующие агентства уже обзавелись работниками, обладающими необходимыми навыками и знаниями, однако многим все еще необходимо сформировать многофункциональные команды, способные предлагать решения в отношении использования различных видов СМИ, а не сосредотачиваться на определенном формате.
• Как издательствам, так и рекламным агентствам придется инвестировать в разработку эффективных систем отслеживания и оценки потребностей потребителей. Отсутствие надежной системы показателей в отношении потребителей привело к конкуренции компаний обоих секторов с новыми компаниями, выходящими на рынок.

Скачать
The medium is the message
Outlook for Magazine Publishing in the Digital Age
(англ., .pdf 2,21 Мб)

Источник: PricewaterhouseCoopers