Москва является крупнейшим городом не только нашей страны, но и Европы.
Москва это политический, экономический, информационный и культурный центр России.
В конечном счете — это фабрика передового опыта, который в дальнейшем перенимает вся страна.
Однако всегда ли этот опыт благой и направленный на развитие? Вопрос только на первый взгляд философский. Применительно к рынку прессы, например, на него нельзя ответить утвердительно…
Все последние годы рынок печатной прессы как в Москве, так и в целом по России испытывает на себе кризисные явления, ставшие следствием целого калейдоскопа негативных факторов, как экономических, так и социо-культурных. Стремительное развитие технологий, смена парадигмы медиапотребления, внедрение в повседневную жизнь обывателей электронных мобильных устройств, последствия мирового финансового кризиса, перераспределение рекламных бюджетов в пользу цифровых носителей — все это в конечном итоге приводит к падению печатных тиражей и сокращению объемов чтения. Прибавьте к вышеперечисленным общемировым тенденциям чисто российские, связанные с закрытием газетных киосков, бюрократическими препонами местных чиновников, отсутствием программ поддержки прессы на государственном уровне, и вы поймете, почему Россия из некогда самой читающей страны стремительно превращается в страну-лидера по обескультуриванию.
Вопрос «что делать?» банален, но без четкого ответа на него нисходящую кривую медийного рынка не выправить. Сегодняшняя глобальная задача не только печатной отрасли, но и государства в целом — сделать так, чтобы российские граждане вновь начали читать. Для этого необходимо обеспечить свободный доступ к печатному слову. Для этого — обеспечить все условия для развития сетей распространения прессы. Ответ на вопрос «как этого можно добиться?» Ассоциация распространителей печатной продукции (АРПП) попыталась найти у западных коллег.
Постоянство — гарантия стабильности
В Европе, несмотря на все негативные общемировые тенденции, не так уж и мало стран, где продажи периодики относительно стабильны, что говорит о высоком культурном уровне населения и понимании на уровне государства той важнейшей роли, которую выполняет пресса. Прекрасный пример тому — Германия. Здесь на протяжении многих лет количество «точек доступа к печатному слову» остается стабильно высоким. Если в 2007 году на территории Германии работало 119 тыс. торговых объектов по продаже печати, то в 2012 году этот показатель составил 120 тысяч. Для сравнения, в России, даже с учетом почтовых отделений, насчитывается чуть более 80 тыс. точек реализации печатной продукции, то есть в полтора раза меньше. Показательно, что пресса в Германии продается в торговых объектах самых разнообразных форматов — не только в киосках и супермаркетах, но и в магазинчиках у дома, в булочных и даже аптеках. Таким образом, газеты и журналы являются всего лишь одной из многочисленных товарных групп, весь ассортимент которых сформирован так, чтобы не зависеть всецело от продаж одного вида товаров. Что делает их работу рентабельной. При этом, каким должен быть ассортимент торгового объекта, решает сам владелец. Безусловно, рынок печатных СМИ Германии сокращается, как и рынки других развитых стран. Однако здесь отрицательная динамика составляет всего порядка 1% в год.
Довольно устойчивым выглядит и рынок печати Великобритании. В среднем за последние пять лет его объем сокращался на 3% в год. По мнению оптовых продавцов газет и журналов Туманного Альбиона, рынок удается удерживать благодаря относительной стабильности торговой розничной сети — за последние пять лет она сокращалась в среднем всего на 0,4% в год. Систему распространения печатных СМИ Великобритании можно описать одной фразой: «Пресса — везде». Здесь также продавать прессу может любая торговая точка, независимо от специализации, лишь бы только поддерживался минимальный объем заказов. По сложившейся традиции печатную продукцию продают в основном магазины товаров импульсного спроса, где наряду с широким ассортиментом газет и журналов представлен не менее разнообразный ассортимент сопутствующих товаров. По данным, озвученным на последнем конгрессе международной организации издателей и распространителей печатных СМИ Distripress, на долю таких магазинчиков приходится почти 42% рынка продаж печати от общего количества торговых точек в Великобритании. В большинстве случаев (около 13% от общего количества) такие точки располагаются на транспортных узлах. Еще один важный фактор — наращивание объемов продаж прессы в сегменте продуктового ритейла (супермаркеты, магазины у дома, универсальные магазины и т.д.) Сегодня на его долю приходится до 40% рынка реализации периодики, что составляет около 21,5 тыс. торговых точек.
Принципиально иная ситуация сложилась в Испании и Франции. Здесь рынки прессы сокращаются быстрыми темпами, продажи в денежном выражении за последние пять лет упали в среднем на 24% в каждой из стран. Особенностью этих рынков является высокая доля специализированных объектов по продажи печати — газетных киосков и мини-маркетов. Основной их ассортимент логично составляют газеты, журналы и другая печатная продукция, объемы реализации которой все последние годы сокращаются во всем мире. Из-за невозможности компенсировать потери за счет других товарных групп, эти торговые точки вынуждены уходить с рынка. Поэтому такое значительное падение не удивительно.
Схожая ситуация наблюдается и в Польше. Однако польские распространители, благодаря всесторонней поддержке государства, смогли найти выход из положения, начав глобальную модернизацию своих объектов, введя в ассортимент огромное количество новых позиций, значительно расширив спектр предлагаемых услуг. Компания Ruch, о которой идет речь, поставила перед собой цель превратить магазины в мультиформатные торговые точки, ориентированные на товары импульсного повседневного спроса, где печатная продукция будет являться только одной из категорий, хотя и якорной. Сейчас концептуально обычный киоск сети поделен на зоны, занимаемые различными товарными группами: прессой и книгами; свежемолотым кофе, реализуемым через кофейный автомат; холодильником с прохладительными напитками; снэковой и кондитерской продукцией; табаком; канцелярские товарами… Боковые витрины отданы под бытовую химию: порошки, шампуни, косметику и т.п. В некоторых киосках Ruch продаются даже безрецептурные лекарственные препараты. Кроме того, в торговой точке предоставляются дополнительные услуги, например выдача подписных изданий и интернет-заказов, оплата счетов, организация курьерской доставки, продажа лотерейных билетов и билетов на общественный транспорт, оплата мобильной связи… Все это, а также возможность получать доход от рекламы, размещенный на специальном модуле на торце киоска, позволяет польскому распространителю не только компенсировать потери от сокращения продаж прессы, но и получать дополнительные средства, вкладывая их в фонд оплаты труда сотрудников и дальнейшее развитие сети.
Какие же выводы можно сделать, исходя из рассмотренного опыта западных стран?
Первый: постоянство величины торговых точек продаж прессы является гарантией стабильности рынка. О чем говорит опыт Германии и Великобритании.
И логичный второй: сокращение количества объектов продаж прессы ведет к масштабным потерям в отрасли. На что указывает опыт Франции, Испании и Польши.
Очевидно, что чем больше торговых точек теряет рынок, тем масштабнее его потери в объеме. А снижение уровня обеспеченности населения торговыми объектами является одной из причин снижения спроса на прессу.
В большинстве европейских стран с показателем обеспеченности около одной торговой точки на 1 000 жителей уровень потребления печатной продукции высок и находится в пределах 42–74 евро в год. В странах, где показатель обеспеченности составляет одну точку на 2 000 жителей и более, уровень потребления прессы на 30–50% ниже. Так, испанец или француз ежегодно тратит на прессу порядка 30 евро в год, а англичанин — 74 евро в год. Таким образом, чем выше обеспеченность населения объектами прессы, тем выше и уровень потребления печати, а значит — и уровень чтения и социо-культурного развития в стране.
Какой пример подает Москва?
По показателю обеспеченности населения объектами продаж прессы, то есть — доступа к печатному слову — Россия плетется в хвосте Европы… В Германии и Польше, например, одна точка продаж прессы обслуживает 670 жителей; в Великобритании — 1 170; в Испании и Франции — порядка 2 тыс. В России же уровень обеспеченности: одна торговая точка на 3 480 жителей! А уровень потребления, то есть покупки и чтения, и того ниже… О какой грамотности, о каком развитии чтения, о каком образовании среди молодежи можно говорить при таких показателях?
В среднем россиянин тратит на прессу всего 12–15 евро в год. Как показывают многолетние наблюдения, он и готов был бы тратить больше, однако в большинстве случаев ему просто негде совершить эту трату. По пути следования киоска нет, потому как либо закрыт, либо снесен, а в супермаркет за газетой не побежишь… Однако по подсчетам экспертов АРПП, если бы в России количество точек продаж прессы удалось увеличить до европейского уровня, достигнув показателя «один объект на 1 000 – 1 500 жителей», причем в основном за счет специализированных объектов (газетных киосков и минимаркетов), то люди получили бы реальную возможность чаще покупать прессу, поэкземплярные продажи тиражей многократно возросли, а объем самого рынка увеличился в три раза. Уже не говоря о том, что во столько же раз возросла бы загрузка типографий, доходы издателей и поступления от налогов в государственную казну. Однако пока такие радужные перспективы только в мечтах издателей и продавцов прессы…
Чтобы оценить реальное положение дел хотя бы на рынке распространения прессы Москвы, в этом году силами АРПП был проведен полномасштабный мониторинг торговых объектов, распространяющих печатную продукцию. По его результатам выяснилось, что в столице продажами прессы занимаются 2 463 специализированных объекта, включая 2 078 газетных киосков и павильонов; 246 модульных объектов в подуличном пространстве — на территории метрополитена и в подземных переходах; 139 магазинов и минимаркетов прессы. Кроме того, газеты и журналы также реализуются через неспециализированные торговые точки, такие как магазины FMCG-сетей и АЗС: всего таких точек в Москве 1 472. Печатную продукцию москвичи могут купить и в 518 почтовых отделениях.
Возросла роль на рынке и вспомогательных специализированных объектов продаж прессы — так называемых «ручников» и «лоточников». По данным мониторинга, в Москве выдано разрешений на 845 «ручников» и 200 лотков. Привычными для москвичей стали и вендинговые автоматы — их 180.
Всего же в Москве пресса присутствует в 5 678 торговых объектах. Вроде бы показатель высокий… Однако от европейских норм он отстает более чем в два раза. Да и в целом общая реальная картина по Москве отличается от статистической.
Начать хотя бы с того, что около 20% киосков в столице просто не работает по чисто экономическим причинам — из-за низкой рентабельности и невозможности предложить продавцу конкурентную заработную плату.
Еще один важный, выявленный в ходе мониторинга фактор — торговля с рук по поддельным разрешениям, когда на одного легального «ручника» приходится два-три нелегальных, прикрывающихся отсканированными копиями разрешения на торговлю.
В целом, общее количество торговых объектов в Москве по сравнению с прошлым годом увеличилось на 4,6%. Казалось бы — рост более чем примечательный. Однако, если внимательно посмотреть за счет каких ресурсов он осуществился, то станет понятно — основной причиной положительной динамики стали вспомогательные каналы продаж печати: «ручники», «лоточники», точки в супер- и гипермаркетах. Таким образом, основным драйвером количественного увеличения рынка продаж прессы стали объекты, имеющие минимальный ассортимент. В среднем, например, один «ручник» работает с 50 наименованиями печатной продукции, тогда как ассортимент киоска в 12-15 раз больше… За прошедший год число торговцев с рук в Москве увеличилось на 40%, количество точек в супермаркетах — на 31%. А вот количество специализированных объектов прессы (киосков, минимаркетов, магазинов), имеющих максимальный ассортимент газет, журналов и прочей печатной продукции, при этом сократилось, и весьма значительно — на 12%. Одних только киосков стало меньше на 8%. А если учесть еще и «заколоченные», то потери в этом сегменте составят уже порядка 26%!
Кратко охарактеризовать состояние московского рынка периодической печати сегодня можно следующими тезисами: низкий уровень обеспеченности жителей столицы объектами прессы, высокий процент закрытых по экономическим причинам киосков, развитие нецивилизованной розничной торговли, отсутствие системы поддержки и налоговых льгот. И это — еще далеко не все проблемы отрасли…
Москва не сразу строилась
Одной из актуальных проблем столичного рынка распространения прессы является необходимость перезаключения в следующем году договоров аренды на киоски. После принятия Постановления Правительства Москвы №26 от 3 февраля 2011 года, все места под объекты розничной торговли были разыграны через процедуру аукциона. Только для распространителей печатной продукции сделано исключение: был заключен договор, согласно которому они могли продолжать свою деятельность на безаукционной основе. В 2014 году, после окончания срока действия договора, Правительство Москвы планирует все-таки провести аукцион на право установки сроком на десять лет нестационарного объекта по продаже прессы с возможностью размещения на нем рекламы. Причем допуск к аукциону получат все желающие. В первую очередь — обладающие куда более мощным финансовым ресурсом участники рынка наружной рекламы. Распространители прессы убеждены, что именно «рекламщики» и станут победителями аукционов, несмотря на полное отсутствие какого-либо опыта в области организации технологически сложного процесса продаж скоропортящегося товара «ежедневная газета». Распространение печати — бизнес низкодоходный, требующий доведенной до состояния совершенства логистики, опытных кадров и налаженной технологии. Какой бизнесмен, находясь в здравом уме и имея рекламную поверхность на территории Москвы, пускай даже в виде киоска, будет не зарабатывать на размещении рекламы, а вкладывать немалые средства в развитие продаж низкомарженального товара под названием «пресса»? Думается, что среди акул рекламного бизнеса таких альтруистов нет. А значит, киоски, выигранные ими на аукционах, будут просто использоваться в качестве «рекламного железа». Что при этом будет с отраслью печатных СМИ догадаться не сложно…
После многостороннего изучения вопроса, АРПП разработала несколько основополагающих принципов функционирования московского рынка распространения печатной продукции, способных не только вывести отрасль из кризисного положения, но и дать новый импульс к ее развитию. Данные принципы предлагается принять на уровне Москвы с целью дальнейшего их внедрения на территории всей страны.
Цель всех этих действий — обеспечить полноценную реализацию конституционных прав граждан: права на свободу слова и свободный доступ к информации. В данном случае — к информации на печатном носителе.
Дмитрий Мартынов, президент АРПП
Александр Оськин, председатель правления АРПП
Блог АРПП на «Планета СМИ» (planetasmi.ru), 17.12.2013