Союз Бумажных Оптовиков

«Ньюсономика» удивительно сильного притяжения газетной бумаги

Примечание ред.: Упрощенно «ньюсономика» – это экономика новостей. В более широком смысле, это «новая наука, помогающая понять движение денежной массы в процессе перехода от печати и вещания к цифровым носителям».

Безусловно, у бумажного бизнеса бывали дни и получше. Но для некоторых издателей печать становится все более значимой частью их стратегии получения доходов.

Вес. Это слово имеет отношение к другому периоду существования средств массовой информации, когда господствовали краска, покупавшаяся бочонками, и газетная бумага, приобретавшаяся тоннами, Газеты – в напечатанном виде – все еще поступают более чем к 40 млн. американцев, а во всем мире – к 1,4 млрд. читателей. Обычно мы концентрируемся на новостной части газеты, но всё же стоит уделять несколько минут отслеживанию редкостной трансформации, скептически настроенными свидетелями которой мы все являемся.

Однако давайте пока не будем хоронить газетную бумагу. Она столетиями была надежным другом, и все еще обеспечивает более 75% доходов всех газетных издательств на земном шаре.

Давайте поговорим о бумаге: что случилось с ней, и где она может найти место в гибридной печатно/электронной модели развивающихся новостных компаний.

Почему это опять важно? Именно подписчики на печатные издания, с которых теперь берут больше, «впаривая» им пользование электронными версиями СМИ с «полным доступом», являются единственным светлым пятном, способствуя росту доходов в газетном бизнесе. Хотя 85-95% таких подписчиков проходят через все эти круги повышения цен, в действительности лишь небольшое их число активно пользуется подобными электронными версиями газет. Остальному большинству нравится газета на бумаге.

Мы вернемся к этому парадоксу чуть позже, а сначала ознакомьтесь с некоторыми голыми цифрами, показывающими изнанку наступления цифровых носителей:

  • Спрос на газетную бумагу в Северной Америке (80% которой уходит на выпуск газет) достиг своего пика в 13,1 млн. метрических тонн в 1999 году. В прошлом году спрос понизился до 4,9 млн. метрических тонн, т.е. за 13 лет падение составило 62%. В этом году спрос, в весовом выражении, упал еще на 10%.
    Прим. автора: Если у кого-то есть желание подробно разобраться, чем метрические тонны отличаются от остальных разновидностей тонн, прочитайте соответствующую статью Википедии. Для остальных есть метрические тонны, которые в течение многих лет обеспечивают сравнение сопоставимых понятий.
  • За счет увеличения использования газетной бумаги в развивающихся странах, ее мировое потребление какое-то время росло, но теперь тоже падает. Своего пика в 38 млн. тонн оно достигло в 2000 году, в 2012 году упало на 24% до 29 млн. тонн и продолжает снижаться (таблица).

© Nieman Journalism Lab

Наиболее значительный спад произошел в Северной Америке, где сегодня используется едва ли треть того, что потреблялось в 2000 году. Значительное снижение потребления (на 27% за тот же период) сегодня наблюдается в Западной Европе. Спад происходит и в Японии.

Забудьте разговоры о том, что развитые страны – это одно, а развивающиеся – другое. Потребление газетной бумаги падает повсеместно! Хотя в Азии за последнее десятилетие оно сильно выросло, теперь происходит его снижение. Даже в Индии использование бумаги стабилизировалось, но теперь падает - поворотной точкой, похоже, стал 2010 год. Понижающая тенденция, хотя пока и более слабо выраженная, отмечается и в Латинской Америке.

Хаос, наблюдаемый нами в американской – а теперь и европейской – газетной индустрии, находит отражение в секторе производства газетной бумаги. Здесь происходят массовые увольнения, банкротства и слияния, рынок сузился вдвое, а цены вынужденно снижаются. Соответственно, этот бизнес вкладывает свои средства в другие связанные с бумагой сектора за пределами Северной Америки.

Темпы снижения объемов печатной рекламы почти в точности повторяют темпы падения потребления газетной бумаги. Упомянутые выше 62% спада за 13 лет перекликаются с 60% снижения объемов печатной рекламы в США за более короткий период. Прошлогоднее падение на 10% почти соответствует 9% снижения объемов рекламы в печатных изданиях.

Важно отметить, что в Северной Америке падение объемов потребления газетной бумаги было более значительным, чем снижение тиражей. Потеря читателей печатных публикаций оказалась примерно на 10% меньше, чем снижение потребления газетной бумаги новостными издательствами. В чем причина?

Во-первых, стало меньше рекламы, и требуется меньше газетной бумаги. Во-вторых, издательства продолжали снижать объемы потребления бумаги для того, чтобы сохранить свои умеренные доходы со времен Великого экономического спада. В Европе расхождение между уменьшением числа читателей печатных изданий и снижением потребления газетной бумаги более вариативно.

Как сегодня (на пороге 2014 года) способно повлиять резкое изменение доходов, поступающих от читателей на потребление газетной бумаги? В краткосрочном плане это может оказаться весьма интересным вопросом.

Теперь вновь обратимся к парадоксу, о котором говорилось в начале статьи. Газеты, особенно в США, приняли «полный доступ» в качестве модели ведения бизнеса со своими читателями. Объединяй все в единый пакет – печатные публикации, интернет, смартфон, мультимедийный планшет, электронные издания – и взимай новую цену. Как правило, это на 10-25% выше, чем за одно только печатное издание в прошлом году. Вынуждай клиентов отказаться от такого предложения порядка 15% из них это сделают. Практика «полного доступа» дает газетчикам новую информацию, на основе которой возникает удивительная картина: даже несмотря на то, что многие давнишние подписчики печатных изданий оплачивают «полный доступ», они мало или вовсе не пользуются получаемой ими газетной продукцией на цифровых носителях. В действительности, только меньшинство (20-40 процентов) довольно активно потребляют новостную информацию в электронном виде.

Это курьезный феномен. Люди, выписывающие газеты, относятся к обеспеченному классу, и их много среди послевоенного поколения. 31% американцев в возрасте 50-64 лет имеет мультимедийные планшеты, согласно исследованию, недавно проведенному Центром изучения общественного мнения Pew. Среди Поколения Экс (Gen Exers, возраст 30-49 лет) планшеты есть у 44%. Однако многие из них до сих пор предпочитают печатные газеты, хотя и пользуется планшетами, смартфонами и интернетом для чтения прочей разнообразной информации.

Итак, они предпочитают печатные издания и становятся главными источниками доходов для газетных издательств, так как реклама ежегодно претерпевает непрерывный спад, выражающийся в больших одноразрядных числах. Возникает вопрос: станут ли издательства мало-мальски осторожнее сокращать потребление газетной бумаги в дальнейшем?

Помня, что сейчас подписчики платят от 300 до 500 долларов в год, в то время, как два года назад подписка обходилась им в 200-400 долларов, нужно ли газетчикам более осмотрительно подходить к вопросу экономии на печатной продукции?

После того, как в результате подобного сокращения из газет исчезли биржевые сводки, программы телепередач, информация о результатах спортивных состязаний и вообще множество печатных страниц, может случиться такое, что темпы сокращения потребления газетной бумаги замедлятся? Ведь, что ни говори, приятно иметь дело с проблемой, возникающей в результате того, что миллионы людей желают ежегодно выплачивать большие суммы.

В то время, как некоторые издатели экономят на печатной продукции, у нас перед глазами имеется и совершенно противоположный пример ежедневной газеты Orange County Register под издательством Аарона Кушнера (Aaron Kushner). Поразительно, но на выпуск этой многосекционной газеты в текущем году используется на 18% больше бумаги, чем в прошлом.

Я повидался с Маком Клингенсмитом (Mike Klingensmith), издателем газеты Star Tribune, которой переход на цифровые носители дался легче, чем многим из ее конкурентов (смотри статью The newsonomics of Pulitzers, paywalls and investing in the newsroom), чтобы узнать его мнение об использовании газетной бумаги в наш век цифровых носителей.

С уменьшением количества рекламы, новости сегодня занимают 74% страниц Star Tribune, а год назад их было 72%. Конечно, печатание на газетной бумаге дает значительно меньше места для маневра, чем цифровое изображение. По многим рабочим дням газета, по образному выражению Клингенсмита, становится «размером с маленькую книжку». Но в любой день она не может быть меньше, скажем, восьмистраничного раздела бизнеса. Соответственно, место исчезающей рекламы издатели заполняют новостным контентом. А отношение издателей к вопросу влияния читателей резюмируется следующей фразой: «Мы твердо верим в то, что большая часть поставляемого пакета («полного доступа») важна для читателя, и уделяем ему должное внимание».

Я не опрашивал издателей, чтобы выяснить, как много из них придерживаются такого мнения, но, надо полагать, этот вопрос нынче довольно актуален. Издательства сегодня решают, на чём, сэкономить в 2014 году. Тем временем, мы наблюдаем появление целого ряда стратегий печати. В основном они указывают на движение газетной индустрии от изданий массового пользования к нишам, так как Google и Facebook стали этими самыми массовыми изданиями, в первую очередь, в части уделяемого им людьми времени, и все больше, в части компьютерной рекламы.

Рассмотрим кратко шесть моментов:

  • Воскресные продажи. Воскресенье – большой «торговый день», так как газетчики ожидают, что в их распоряжении окажутся почти все, какие только возможно, подписчики на ежедневные печатные газеты. Многие газетные сайты, взимающие плату за доступ к ним в сети, позиционируют воскресные выпуски + цифровые носители в качестве своего «лучшего предложения». Улучшение воскресных газет – превращение их в основу печатно/цифрового пакета на грядущие пять лет - способствует более эффективному использованию газетной бумаги. Воскресенье может стать новой большой нишей.
     
  • Нишевые издания. Умело объединяйте электронные и печатные публикации. Принадлежащая компании Digital First Media издательская группа Bay Area News Group, намерена сосредоточиться на трех тематиках: информация о местном сообществе, образование, и старшая возрастная группа населения. Первая тема уже освещается в полной мере, в 2014 году больше места будет уделяться освещению проблем образования, а также добавится раздел для обсуждения проблем пожилых жителей. Все это появится более чем в дюжине принадлежащих группе изданий в районе Сан-Франциско. «В годовом исчислении речь идет о сотнях тысяч долларов для каждого из этих изданий» - говорит Майкл Тэрпин (Michael Turpin), директор по прибыли Bay Area News Group.
     
  • Газетная бумага, как способ получения выгоды за счет предстоящих событий. Бумага газеты, возможно, стоит теперь меньше, чем раньше, но все равно она имеет свою цену. В городе Чаттануга (Chattanooga), издатель Джейсон Тейлор (Jason Taylor) подчеркивает, что промоакции на его газетных площадях обеспечивают ему ценовое преимущество в 30% над конкурентами в рекламе событийных мероприятий (смотри статью The newsonomics of the new Chattanooga Choo-Choo).

    В Далласе издатель (и новый исполнительный директор компании Belo) Джим Морони (Jim Moroney) строит свою стратегию событийного бизнеса на аналогичном подходе. Широко известная благотворительная распродажа Golden Envelopes, организуемая газетой Orange County Register, позволяет за счет эффективного использования недорогих газетных площадей получать прибыль для местного сообщества.

    В Дели, газета The Times of India сумела поднять событийный бизнес на высочайший уровень. В обмен на газетный маркетинг она берет акции предприятий рекламодателей. Ее портфель насчитывает более сотни предприятий.
     
  • Новая местная реклама. Образцом здесь служит раздел газеты Orange County Register, освещающий вопросы местного сообщества. В случае дальнейшего успеха, примеру последуют другие газеты.
     
  • Контент-маркетинг. Это, конечно, сегодня очень модно и, главным образом, ориентировано на цифровые носители. Но старая добрая сила печатного слова, помогающая предпринимателям подать свой голос не только на компьютерных платформах, немного повышает спрос на газетные площади. Взять хотя бы газету Globe and Mail, которая предлагает обособленные 16-страничные разделы ни много ни мало за 300 000 долларов, Среди пользователей обнаруживаются такие известные бренды, как Nissan, Toyota, и Grey Goose. По мере того, как контент-маркетинг становится важным бизнесом для находчивых издателей, газетная бумага приобретает новую значимость.
     
  • Электронные издания. В Новом Орлеане медиакомпания Advance Publications заменила выпуск ежедневной газеты на один раз в три-четыре дня, но затем вернула ежедневное электронное издание газеты в пакет «полного доступа». Так или иначе, для создания электронной версии газеты необходима отформатированная газета на бумаге, что является еще одной причиной дальнейшего существования печатного формата.

Важнейшим условием прироста печатных публикаций будет появление интегрированного маркетинга. Чаще всего «медийной звездой» является цифровой носитель, но печатное издание – обычно нишевое, иногда массовое – обладает собственной силой в качестве составной части крупного маркетингового пакета. В связи с этим, ведется большая работа в области электронной печати и других новых технологий, для того, чтобы сделать старые печатные процессы более эффективными.

На недавней трехдневной конференции «Сила печати» (Power of Print) в Берлине, которую спонсировала Всемирная газетная и издательско-информационная ассоциация (WAN IFRA), проводилось множество семинаров и практических занятий. И, надо признать, что стенды продавцов огромной компьютерной техники для газетной индустрии смотрелись там пережитком ушедшей эры...

Кен Доктор (Ken Doctor)
Русский текст подготовлен Содружеством бумажных оптовиков

The newsonomics of the surprisingly persistent appeal of newsprint
Nieman Journalism Lab, 14.11.2013

СОЮЗ БУМАЖНЫХ ОПТОВИКОВ (ранее Содружество бумажных оптовиков)

Союз бумажных оптовиков

Лесной форум Гринпис России

Каталог типографий. Офсетная и цифровая печать. Сувениры и упаковка

Если Вы нашли ошибку в тексте, выделите её и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отослать информацию редактору
Система Orphus
Или выделите текст, и нажмите кнопку ниже: