Александр Страхов, президент ГИПП: «Как будет развиваться медийная отрасль в 2010 году»?

Официальные лица, лидеры страны уже вполне уверенно говорят об окончании кризиса и о постепенном переходе страны к росту в 2010 году. Но насколько это коснётся медийной отрасли в целом и печатных СМИ в частности? Давайте посмотрим для начала, с чем мы закончили год.

В декабре ведущие мировые рекламные агентства Aegis Media, Group M и ZenithOptimedia дали свои оценки итогов 2009 года для рекламной индустрии и прогноз по развитию рынка в 2010. Цифры общего падения российского рынка рекламы по 2009 году у агентств различаются довольно сильно: 19,6% по версии Group M, 21,9% у Aegis Media и 27% по данным ZenithOptimedia. На мой субъективный взгляд можно говорить где-то о падении на 20% по году, но подчёркиваю – это субъективные ощущения, которые могут и не подтвердится более поздними данными, в частности от АКАР. Но что для меня было самым важным в итоговых цифрах и прогнозах агентств на следующий год – это изменение распределения «рекламного пирога» по носителям. В частности, доля расходов на ТВ-рекламу в 2009 году выросла по данным ZenithOptimedia с 51,5% до почти 58%, при этом доли всех других носителей за исключением Интернета либо упали, либо остались неизменными. По мнению аналитиков агентства в 2010г. эти доли практически останутся неизменными, лишь немного (0,3%) вырастет доля наружной рекламы и Интернета. Считаю эти данные очень важными и интересными, поскольку это фактически даёт нам итог кризиса в отрасли с точки зрения посткризисного изменения «долей на рынке» у различных сегментов рекламных носителей. И, пропустив эти цифры через призму наблюдения за тенденциями на медийном рынке, можно, на мой взгляд сделать некоторые интересные выводы о том, что будет с нашей отраслью в 2010 году. Отчасти эти выводы в чём-то могут быть и своеобразными пожеланиями от издателей к Новому году.

Прежде всего, о том самом «рекламном пироге»: тенденциям, которые видны из данных ZenithOptimedia, я склонен доверять, за исключением пожалуй одного небольшого штриха, который агентство не успело учесть – ситуации с принятием поправок в закон «О рекламе» и ограничением роли «Видео Интернешнл». Снижение роли «ВИ» как доминанта и отчасти регулятора цен на рынке телерекламы обострит конкуренцию и может очень существенно понизить расценки на телерекламу (о чём уже заявил Сергей Васильев), хотя по моим ощущениям падение цен будет компенсировано снижением скидок на телеканалах, а также политикой государства (представители государства уже заявили, что в 2010 году пересмотра действующих договоров на размещение в эфире федеральных телеканалов не будет) и развитием внеэфирного вещания. В любом случае, такое развитие ситуации может понизить долю ТВ-рекламы в «пироге», что возможно станет долгосрочной тенденцией.

Во-вторых, в 2010 году стоит ожидать снижения волатильности рекламного рынка: рекламодатели начнут планировать бюджеты на более долгосрочную перспективу, а не на месяц или максимум квартал, как сейчас. Это значит, что и мы, издатели, сможем планировать свои доходы с большей надёжностью, а следовательно и более чётко понимать принципы и направления для инвестирования – сколько денег и на развитие каких сегментов нам лучше инвестировать.

В-третьих, в 2010 году должно наконец произойти структурирование рекламных бюджетов на Интернет. До сих пор сегмент Интернета считается единым и включает в себя всю линейку – реклама в поисковиках, на медийных ресурсах, отчасти контекстная реклама. Структурирование рекламного предложения в Интернете и выделение нескольких рекламных интернет-продуктов отдельными строками в бюджетах рекламодателей вполне возможно повысит стоимость контакта для контентных ресурсов, что очевидно справедливо. Поскольку сегодня печатные СМИ имеют уже очень внушительную долю лояльной аудитории именно в Интернете, это позволит издателям чувствовать себя увереннее при развитии бизнеса в Интернете.

В-четвёртых, печатные СМИ пережили кризис во многом за счёт лояльности читателей – в отличие от рекламных денег, которые быстро «сдулись», верный своему изданию читатель позволил нам не провалиться вслед за рекламным рынком, а пройти кризис с меньшими потерями. Считаю, в этом наше положение уникально – только за нас, за издания наш потребитель голосует рублём! Практически ни за какие другие СМИ их потребители не платят живые деньги, а значит у нас есть отличное конкурентное преимущество, которое мы, погнавшись в «нулевые» годы за рекламными деньгами, слегка подзабыли. Считаю, что в 2010 году издатели должны научиться делать СМИ, более ориентированные на читателя, чем на рекламодателя. Возможно именно в 2010 году появятся новые печатные или гибридные (печать+Интернет) СМИ, которые будут во многом создаваться читателем.

Ну и ещё очень важная тенденция, на которую хочется обратить внимание – это рост роли аутсорсинга в производстве газет и журналов. В ближайшие годы главной задачей редакции должно стать производство интересного, конкурентоспособного контента, а не распыление усилий на организацию производства и дистрибуции прессы. Физическое производство бумажных копий, их продажа, рекламный сэмплинг, а также вёрстка, техподдержка будут всё больше уходить на аутсорс, вполне возможно – к полиграфистам, которые, при правильной упаковке этих услуг для издателя, смогут повысить свои доходы. У редакций останется производство контента, маркетинг и продажа рекламы.

Вполне возможно, в 2010 году будут и другие изменения, а некоторые из тех, о которых я упомянул, останутся скорее нашими пожеланиями.

Источник: Гильдия издателей периодической печати - ГИПП