Союз Бумажных Оптовиков

Давид Аакер, «Сила печати»

Давид Аакер, консультант по маркетингу и признанный в США эксперт в области брендинга, недавно в своем блоге отметил, что «задачей для продавцов фирменных товаров (брендов) является показ товара в брендированном (связанным с товаром) контексте, поддерживающем зрительное восприятие». По мнению Аакера, «для печати есть место в эффективной презентации бренда». Ниже приводится вся статья автора под названием «Сила печати».

Несколько дней назад я получил по почте две привлекшие внимание вещи, напомнившие мне о силе печати: каталог Tiffany & Co. и журнал WSJ.

TiffanyКаталог Tiffany & Co. был в форме глянцевого буклета, но так великолепно продуман и так радовал глаз, что я сразу им заинтересовался. Поразительные, креативные творения «Тиффани» были безупречно сфотографированы. Ювелирные украшения располагались в окружении декораций и рассказов в картинках, изображавших полные особого значения отношения между мужчиной и женщиной, иногда появлялось изображение собаки или лестницы. На заглавной странице на фирменном бирюзовом фоне «Тиффани» было напечатано «Идеальный отпуск окутан бирюзой». Первая страница открывается изображением бирюзовой упаковочной коробки «Тиффани» и строками: «Идеальный подарок существует». На каждой странице имеется описательный текст, и часто встречаются стихи. Браслет с розой сопровождался фразой «Этой розой дизайнеры «Тиффани» отдают должное красоте природы», что обеспечивало сенсорный (психофизиологический) процесс восприятия.

Это всё должно привлекать покупателей в магазины «Тиффани», или, скорее, на веб-сайт, где имеются рекламные рассылочные материалы и в печатном виде, и в видео-формате. Видео создает у потенциального покупателя еще более глубокие клиентские впечатления. На веб-сайте демонстрируются коллекции, публикуются истории о традициях компании, предлагаются тематические подарки, здесь можно сделать заказ товара, и многое другое.

Итак! Рассылка предназначена исключительно для целевой аудитории, которая в противном случае сама не стала бы заходить в магазин «Тиффани» или посещать их веб-сайт. Эту аудиторию нужно подталкивать, и именно для этого предназначена рекламная рассылка.

WSJИздание WSJ – глянцевый ежемесячник о роскошном стиле и образе жизни, выпускаемый с 2008 года издательством журнала The Wall Street Journal. В статьях ежемесячника подробно рассматриваются проблемные, вопросы, часто в них фигурируют известные имена. В рекламе в WSG (уже самой по себе шедевральной) представлены самые престижные модные бренды. Это журнал, в котором вас интересует и сам вид рекламных объявлений, и скрытые в них намеки на модные товары.

Фирменные товары популяризуются не только путем демонстрации перед внушительной читательской аудиторией WSJ, но и благодаря тому, что их окружает на рекламе. В начале своей карьеры я провел исследование, показавшее, что эффект от рекламного объявления был значительно выше в части восприятия аудиторией качества товара, если оно сопровождалось изображением чего-то модного, а не картинкой заката. Окружение рекламного объявления многое говорит о соответствии рекламируемого товара запросам аудитории, интересующейся роскошным стилем и модой.

Задача продавца – показать свой товар в соответствующем ему контексте, поддерживающем зрительное восприятие рекламы. Такие бренды, как Apple и Tiffany, могут это делать на витринах своих магазинов, но большинство брендов не имеют возможности позволить себе такую роскошь. Однако обслуживание клиентов непосредственно в магазине достигает только небольшую часть потенциальной клиентской базы. Как может фирма представлять свой товар в брендированном контексте? Ответ, возможно, кроется в том, чтобы впечатлить клиентов высококачественной печатной рекламой, как это делается в каталоге Tiffany & Co. или в журнале WSJ.

Я где-то писал о зоне наилучшего клиентского восприятия. Идея заключается в том, чтобы, вместо разговоров о своем бренде или предлагаемом товаре, продавцу следует, приглядевшись к тому, в чем заинтересован клиент, сделать свой бренд партнером. Если предложение фирменного товара заложено в программу «наилучшего клиентского восприятия» (например, «Здоровый образ жизни» консорциума Kaiser Permanente) – еще лучше. Но это вовсе не обязательно – достаточно посмотреть на программу «Поход против рака груди» косметической компании Avon.

Сила рекламы в каталоге Tiffany & Co. и журнале WSJ заключается в их активном участии в том, чем страстно увлечены их клиенты. И это позволяет поместить послание бренда (brand message) в наиболее привлекательном месте. Мои наблюдения относятся не только к товарам класса люкс. Они могут быть уместны для любых стилевых брендов - таких, как Nike, Silver Oak Wine, WholeFoods Markets, Patagonia и т.д.

Основная мысль данной статьи заключается в том, что для печати есть место в эффективной презентации фирменного товара. И можно управлять контекстом отношений потребителя с брендом, подходя к этим отношениям не как к возможности для рекламирования товара, а скорее как к долевому участию.

The Power of Print
David Aaker, Posted December 11, 2013

Содружество бумажных оптовиков
Январь 2014

СОЮЗ БУМАЖНЫХ ОПТОВИКОВ (ранее Содружество бумажных оптовиков)

Союз бумажных оптовиков

Лесной форум Гринпис России

Каталог типографий. Офсетная и цифровая печать. Сувениры и упаковка

Если Вы нашли ошибку в тексте, выделите её и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отослать информацию редактору
Система Orphus
Или выделите текст, и нажмите кнопку ниже: