© При републикации статьи гиперссылка на сайт СБО обязательна

Давид Аакер, консультант по маркетингу и признанный в США эксперт в области брендинга, недавно в своем блоге отметил, что «задачей для продавцов фирменных товаров (брендов) является показ товара в брендированном (связанным с товаром) контексте, поддерживающем зрительное восприятие». По мнению Аакера, «для печати есть место в эффективной презентации бренда». Ниже приводится вся статья автора под названием «Сила печати».

Несколько дней назад я получил по почте две привлекшие внимание вещи, напомнившие мне о силе печати: каталог Tiffany & Co. и журнал WSJ.

Каталог Tiffany & Co. был в форме глянцевого буклета, но так великолепно продуман и так радовал глаз, что я сразу им заинтересовался. Поразительные, креативные творения «Тиффани» были безупречно сфотографированы. Ювелирные украшения располагались в окружении декораций и рассказов в картинках, изображавших полные особого значения отношения между мужчиной и женщиной, иногда появлялось изображение собаки или лестницы. На заглавной странице на фирменном бирюзовом фоне «Тиффани» было напечатано «Идеальный отпуск окутан бирюзой». Первая страница открывается изображением бирюзовой упаковочной коробки «Тиффани» и строками: «Идеальный подарок существует». На каждой странице имеется описательный текст, и часто встречаются стихи. Браслет с розой сопровождался фразой «Этой розой дизайнеры «Тиффани» отдают должное красоте природы», что обеспечивало сенсорный (психофизиологический) процесс восприятия.

Это всё должно привлекать покупателей в магазины «Тиффани», или, скорее, на веб-сайт, где имеются рекламные рассылочные материалы и в печатном виде, и в видео-формате. Видео создает у потенциального покупателя еще более глубокие клиентские впечатления. На веб-сайте демонстрируются коллекции, публикуются истории о традициях компании, предлагаются тематические подарки, здесь можно сделать заказ товара, и многое другое.

Итак! Рассылка предназначена исключительно для целевой аудитории, которая в противном случае сама не стала бы заходить в магазин «Тиффани» или посещать их веб-сайт. Эту аудиторию нужно подталкивать, и именно для этого предназначена рекламная рассылка.

Издание WSJ – глянцевый ежемесячник о роскошном стиле и образе жизни, выпускаемый с 2008 года издательством журнала The Wall Street Journal. В статьях ежемесячника подробно рассматриваются проблемные, вопросы, часто в них фигурируют известные имена. В рекламе в WSG (уже самой по себе шедевральной) представлены самые престижные модные бренды. Это журнал, в котором вас интересует и сам вид рекламных объявлений, и скрытые в них намеки на модные товары.

Фирменные товары популяризуются не только путем демонстрации перед внушительной читательской аудиторией WSJ, но и благодаря тому, что их окружает на рекламе. В начале своей карьеры я провел исследование, показавшее, что эффект от рекламного объявления был значительно выше в части восприятия аудиторией качества товара, если оно сопровождалось изображением чего-то модного, а не картинкой заката. Окружение рекламного объявления многое говорит о соответствии рекламируемого товара запросам аудитории, интересующейся роскошным стилем и модой.

Задача продавца – показать свой товар в соответствующем ему контексте, поддерживающем зрительное восприятие рекламы. Такие бренды, как Apple и Tiffany, могут это делать на витринах своих магазинов, но большинство брендов не имеют возможности позволить себе такую роскошь. Однако обслуживание клиентов непосредственно в магазине достигает только небольшую часть потенциальной клиентской базы. Как может фирма представлять свой товар в брендированном контексте? Ответ, возможно, кроется в том, чтобы впечатлить клиентов высококачественной печатной рекламой, как это делается в каталоге Tiffany & Co. или в журнале WSJ.

Я где-то писал о зоне наилучшего клиентского восприятия. Идея заключается в том, чтобы, вместо разговоров о своем бренде или предлагаемом товаре, продавцу следует, приглядевшись к тому, в чем заинтересован клиент, сделать свой бренд партнером. Если предложение фирменного товара заложено в программу «наилучшего клиентского восприятия» (например, «Здоровый образ жизни» консорциума Kaiser Permanente) – еще лучше. Но это вовсе не обязательно – достаточно посмотреть на программу «Поход против рака груди» косметической компании Avon.

Сила рекламы в каталоге Tiffany & Co. и журнале WSJ заключается в их активном участии в том, чем страстно увлечены их клиенты. И это позволяет поместить послание бренда (brand message) в наиболее привлекательном месте. Мои наблюдения относятся не только к товарам класса люкс. Они могут быть уместны для любых стилевых брендов - таких, как Nike, Silver Oak Wine, WholeFoods Markets, Patagonia и т.д.

Основная мысль данной статьи заключается в том, что для печати есть место в эффективной презентации фирменного товара. И можно управлять контекстом отношений потребителя с брендом, подходя к этим отношениям не как к возможности для рекламирования товара, а скорее как к долевому участию.

The Power of Print
David Aaker, Posted December 11, 2013

Содружество бумажных оптовиков
Январь 2014